Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z reklamą internetową – czy to jako reklamodawca planujący pierwszą kampanię, czy jako wydawca chcący zarabiać na swojej stronie – szybko natkniesz się na gąszcz skrótów i pojęć, które na pierwszy rzut oka wydają się skomplikowane. CPM, CPC, CTR, RPM, fill rate, viewability – co to wszystko znaczy i jak to przekłada się na realne pieniądze? W tym słowniczku tłumaczymy najważniejsze pojęcia reklamy internetowej w prosty i zrozumiały sposób.
Reklama displayowa z ang. display advertising
Reklama displayowa to forma reklamy internetowej, która wykorzystuje elementy wizualne, takie jak obrazy, grafiki, banery, animacje, wideo lub interaktywne treści, aby przekazać komunikat marketingowy.
Jest to przeciwieństwo reklamy tekstowej (jak np. proste linki w wynikach wyszukiwania). Jej celem jest nie tylko bezpośrednie kliknięcie, ale często również budowanie świadomości marki (tzw. brand awareness). Zobacz: Czym jest reklama displayowa i jak się ją rozlicza?
CPM – koszt tysiąca wyświetleń
CPM to skrót od angielskiego Cost Per Mille, czyli koszt za tysiąc wyświetleń reklamy. To podstawowy model rozliczenia w reklamie displayowej. Jeśli CPM kampanii wynosi 5 zł, oznacza to, że reklamodawca płaci 5 zł za każde 1000 wyświetleń swojego banera. Dla wydawcy CPM oznacza tyle samo – ile zarobi on za każde 1000 wyświetleń reklamy na swojej stronie. Im wyższe CPM tym lepiej dla wydawcy, im niższe – tym korzystniej dla reklamodawcy. W Polsce typowe CPM dla reklam displayowych waha się od 2 zł do 20 zł w zależności od tematyki strony i jakości odbiorców. Szczegółowe dane znajdziesz w artykule Stawki CPM i CPC w Polsce według branż.
CPC – koszt kliknięcia
CPC to skrót od Cost Per Click – koszt za jedno kliknięcie w reklamę. W modelu CPC reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik faktycznie kliknie w baner i przejdzie na stronę reklamodawcy. To model popularny przy kampaniach nastawionych na sprzedaż i pozyskiwanie ruchu. CPC w Polsce wynosi zazwyczaj od 0,10 zł do kilku złotych, a w bardzo konkurencyjnych branżach jak finanse czy prawo może sięgać kilkunastu złotych za kliknięcie. Dla wydawcy CPC jest zazwyczaj mniej przewidywalny niż CPM – zarobek zależy od tego ile użytkowników faktycznie kliknie w reklamę. Więcej o tym jak zarabiać na reklamach CPC i CPM jako wydawca.
CTR – współczynnik klikalności
CTR to skrót od Click-Through Rate – współczynnik klikalności reklamy wyrażony w procentach. Oblicza się go dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń i mnożąc przez 100. Jeśli reklama wyświetliła się 10 000 razy i uzyskała 20 kliknięć, CTR wynosi 0,2%. Średni CTR dla reklam displayowych w Polsce to 0,1–0,3% – brzmi mało, ale przy dużej skali wyświetleń daje tysiące kliknięć. Wysoki CTR oznacza, że reklama jest trafna i przyciąga uwagę odbiorców. Niski CTR może sygnalizować, że kreacja reklamowa jest słaba, targetowanie nieodpowiednie lub że reklama wyświetla się w złym miejscu na stronie. Jednym ze sposobów na wyższy CTR jest targetowanie kontekstowe, które dopasowuje reklamy do treści strony.
RPM – przychód wydawcy za tysiąc odsłon
RPM to skrót od Revenue Per Mille – przychód wydawcy za 1000 odsłon strony. To jeden z najważniejszych wskaźników dla blogerów i właścicieli stron zarabiających na reklamach. RPM różni się od CPM tym, że uwzględnia już podział przychodów między sieć reklamową a wydawcę. Jeśli CPM kampanii wynosi 10 zł a sieć reklamowa oferuje wydawcy 70% revenue share, RPM wydawcy wyniesie 7 zł. Właśnie dlatego wysokość revenue share ma tak duże znaczenie – MediaBoxy oferuje wydawcom 70%, co jest jednym z najwyższych wskaźników na polskim rynku, podczas gdy standard wynosi 50%. Dowiedz się więcej o tym ile można zarobić na reklamach na blogu.
Fill rate – wskaźnik wypełnienia
Fill rate to procent odsłon strony, dla których sieć reklamowa znalazła reklamę do wyświetlenia. Fill rate 100% oznacza, że każda odsłona strony wygenerowała wyświetlenie reklamy. Fill rate 70% oznacza, że w 30% przypadków miejsce reklamowe świeciło pustką. Niski fill rate to stracone przychody dla wydawcy. Na fill rate wpływa dostępność reklamodawców w danej niszy tematycznej – sieci reklamowe wyspecjalizowane w konkretnej tematyce zazwyczaj osiągają wyższy fill rate niż sieci ogólne, bo mają więcej dopasowanych reklamodawców.
Viewability – widoczność reklamy
Viewability to wskaźnik określający jaki procent wyświetleń reklamy był faktycznie widoczny dla użytkownika. Według standardu IAB reklama jest uznana za widoczną jeśli co najmniej 50% jej powierzchni było widoczne na ekranie przez minimum 1 sekundę. Reklama która wyświetliła się na dole strony, do której użytkownik nigdy nie doscrollował, liczy się jako wyświetlenie ale nie jako viewable impression. Reklamodawcy coraz częściej płacą tylko za viewable impressions, co wymusza na wydawcach przemyślane umieszczanie reklam w widocznych miejscach strony.
CPA – koszt pozyskania klienta
CPA to skrót od Cost Per Action lub Cost Per Acquisition – koszt pozyskania jednego klienta lub wykonania przez użytkownika określonej akcji (zakup, rejestracja, wypełnienie formularza). To wskaźnik który najbardziej interesuje reklamodawców nastawionych na wyniki sprzedażowe. Jeśli wydałeś 1000 zł na kampanię displayową i pozyskałeś 20 nowych klientów, Twój CPA wynosi 50 zł. Reklama displayowa rzadko generuje niskie CPA bezpośrednio – jej główna rola to budowanie świadomości marki, która przekłada się na konwersje w innych kanałach. Przeczytaj jak uruchomić skuteczną kampanię reklamową kontrolując każdy wydany grosz.
Brand safety – bezpieczeństwo marki
Brand safety to zbiór mechanizmów zapewniających, że reklama reklamodawcy nie wyświetli się obok treści nieodpowiednich lub szkodliwych dla wizerunku jego marki. Nikt nie chce żeby jego reklama pojawiała się obok artykułu o przemocy, treści nielegalnych czy fake newsów. Dla reklamodawców brand safety jest jednym z kluczowych kryteriów wyboru sieci reklamowej. MediaBoxy weryfikuje wydawców przed przyjęciem ich do sieci, co gwarantuje reklamodawcom, że ich reklamy wyświetlają się wyłącznie na sprawdzonych, tematycznych stronach. Przeczytaj o tym szerzej w artykule o tym, jak Google wyświetla nieodpowiednie reklamy na portalach militarnych – i dlaczego w MediaBoxy to niemożliwe.
Cookieless advertising – reklama bez ciasteczek
Cookieless advertising to model reklamy internetowej, który nie korzysta z plików cookie do śledzenia użytkowników i targetowania reklam. W związku z zaostrzeniem przepisów RODO i decyzjami przeglądarek o blokowaniu third-party cookies, rynek reklamy displayowej przechodzi transformację w kierunku targetowania kontekstowego – reklama dobierana jest na podstawie treści strony na której się wyświetla, a nie historii przeglądania użytkownika. MediaBoxy działa w modelu cookieless od początku, co oznacza pełną zgodność z RODO i brak konieczności zbierania zgód od użytkowników na śledzenie. Więcej o tym dlaczego cookies to poważny problem dla prywatności użytkowników internetu.
Tabela podsumowująca – najważniejsze skróty reklamy internetowej
| Skrót | Pełna nazwa | Co oznacza w praktyce | Ważne dla |
|---|---|---|---|
| CPM | Cost Per Mille | Cena za 1000 wyświetleń reklamy | Reklamodawca i wydawca |
| CPC | Cost Per Click | Cena za jedno kliknięcie w reklamę | Reklamodawca |
| CTR | Click-Through Rate | Procent użytkowników którzy kliknęli reklamę | Reklamodawca i wydawca |
| RPM | Revenue Per Mille | Przychód wydawcy za 1000 odsłon strony | Wydawca |
| CPA | Cost Per Action | Koszt pozyskania jednego klienta lub akcji | Reklamodawca |
| Fill rate | – | Procent odsłon z wyświetloną reklamą | Wydawca |
| Viewability | – | Procent reklam faktycznie widocznych na ekranie | Reklamodawca i wydawca |
Chcesz dowiedzieć się więcej? Przeczytaj jak działają aktualne stawki CPM i CPC w Polsce, czym jest reklama programmatic i RTB, oraz jak skutecznie monetyzować swoją stronę internetową korzystając z reklam displayowych.