Wchodzisz na portal informacyjny, żeby przeczytać artykuł o polityce albo sprawdzić wyniki sportowe. Widzisz baner z pytaniem o zgodę na cookies. Klikasz „Akceptuj wszystko" bo chcesz po prostu przeczytać artykuł. I w tej chwili – w ułamku sekundy – Twoje dane trafiają do dziesiątek, setek, a czasem ponad tysiąca firm na całym świecie. Czy zdajesz sobie sprawę ze skali tego zjawiska? Większość użytkowników internetu nie ma pojęcia jak bardzo ich prywatność jest towarem w obrocie. To bezpośredni efekt działania ekosystemu reklamy programmatic RTB, który działa w tle praktycznie każdego większego portalu.
178, 210, 972 – liczby, które powinny Cię zaskoczyć
Przyjrzyjmy się konkretnym przykładom z polskiego i międzynarodowego internetu. Portal mgsm.pl informuje swoich użytkowników wprost: „Twoje dane osobowe będą przetwarzane, a informacje z Twojego urządzenia mogą być wyświetlane i przechowywane przez 210 partnerów lub udostępniane im." 210 firm. To więcej niż pracowników ma niejedna polska firma średniej wielkości. Każda z tych firm może przechowywać i przetwarzać informacje o Twoim urządzeniu, Twojej aktywności i Twoich zainteresowaniach.*
Portal defence24.pl – jeden z najbardziej znanych polskich serwisów o tematyce obronnej i militarnej – informuje że dane użytkowników są przekazywane do 178 podmiotów trzecich. Serwis o bezpieczeństwie narodowym, którego czytelnicy to często ludzie szczególnie wrażliwi na kwestie prywatności – przekazuje dane do 178 firm jednocześnie.*
Ale prawdziwym potentatem w tej dziedzinie jest businessinsider.com.pl, należący do Ringier Axel Springer Polska. W swojej polityce zgód portal informuje użytkownika, że klikając „Przejdź do serwisu" wyraża zgodę na przetwarzanie danych przez RASP oraz przez 972 Zaufanych Partnerów IAB i dodatkowo 332 innych Zaufanych Partnerów. Łącznie ponad 1 300 podmiotów może przetwarzać dane o Twojej aktywności w internecie po jednym kliknięciu w przycisk zgody. Tysiąc trzysta firm. W jednej chwili. Bez Twojej świadomości co każda z nich zrobi z tymi danymi.*
* stan na dzień 02.03.2026
Im większy portal – tym więcej firm dostaje Twoje dane
Można by pomyśleć, że duże, znane i renomowane portale są bardziej ostrożne w kwestii prywatności użytkowników. Rzeczywistość jest odwrotna – im większy portal, tym bardziej rozbudowany ekosystem partnerów reklamowych i tym więcej firm przetwarza Twoje dane przy każdej wizycie. To prosta matematyka biznesowa – większy ruch oznacza większą wartość danych, a większa wartość danych przyciąga więcej partnerów reklamowych gotowych płacić za dostęp do profili użytkowników.
Doskonałym przykładem jest Wirtualna Polska – jeden z większych polskich portali internetowych, odwiedzany codziennie przez miliony Polaków. Wchodząc na wp.pl użytkownik jest informowany o zgodzie na przetwarzanie przez Wirtualną Polskę, Zaufanych Partnerów IAB (972 partnerów) oraz pozostałych Zaufanych Partnerów (846 partnerów). Łącznie ponad 1 800 podmiotów – firm, algorytmów i platform rozsianych po całym świecie – może przetwarzać dane o Twojej aktywności po jednym kliknięciu.*
* stan na dzień 02.03.2026
Zestawmy to wszystko razem – bo skala jest naprawdę uderzająca:
| Portal | Liczba partnerów przetwarzających dane |
|---|---|
| mgsm.pl | 210 partnerów |
| defence24.pl | 178 partnerów |
| businessinsider.com.pl | 972 + 332 = 1 304 partnerów |
| wp.pl | 972 + 846 = 1 818 partnerów |
* stan na dzień 02.03.2026
Zwróć uwagę na jedną rzecz – zarówno businessinsider.com.pl jak i wp.pl mają dokładnie tych samych 972 Zaufanych Partnerów IAB. To nie przypadek – to lista podmiotów zarejestrowanych w systemie IAB Europe Transparency & Consent Framework, który jest globalnym standardem ekosystemu reklamy behawioralnej. Te 972 firmy to stałe podmioty obecne praktycznie na każdym większym portalu korzystającym z programmatic RTB – niewidoczny, globalny ekosystem danych, który działa w tle całego internetu. Do tej listy każdy portal dodaje jeszcze własnych, dodatkowych partnerów – stąd różnice między 332 a 846 w kolumnie „pozostałych Zaufanych Partnerów".
Innymi słowy – niezależnie od tego czy czytasz o militariach na defence24.pl, sprawdzasz kurs walut na wp.pl czy przeglądasz newsy biznesowe na businessinsider.com.pl – te same 972 firmy wiedzą o Twojej wizycie. Budują spójny profil Twoich zainteresowań, łącząc dane z setek różnych portali w jeden szczegółowy obraz Twojego życia online. I robią to za każdym razem gdy klikasz „Akceptuję".
Co dokładnie jest przekazywane tym firmom?
Warto zrozumieć co kryje się za pojęciem „dane o Twojej aktywności w internecie". To nie tylko informacja, że byłeś na danej stronie. To Twój adres IP – który może ujawnić Twoje przybliżone położenie geograficzne. To unikalne identyfikatory urządzenia – pozwalające śledzić Cię między stronami i sesjami nawet jeśli wyczyścisz cookies. To historia przeglądanych stron – z której można wywnioskować Twoje zainteresowania, stan zdrowia, poglądy polityczne, sytuację finansową i wiele innych wrażliwych informacji. To czas spędzony na konkretnych treściach – który zdradza co naprawdę Cię interesuje, nie tylko co deklarujesz.
Wszystkie te dane są agregowane, łączone z danymi z innych źródeł i przetwarzane przez algorytmy, które budują Twój szczegółowy profil konsumencki. Ten profil jest następnie sprzedawany reklamodawcom, którzy używają go do precyzyjnego targetowania reklam. To fundamentalna różnica w stosunku do reklamy kontekstowej, która nie potrzebuje żadnych danych osobowych użytkownika.
„Prywatność to dziś luksus najwyższej klasy"
Te słowa wypowiedział prywatnie jeden z CEO z Doliny Krzemowej i trudno o trafniejsze podsumowanie obecnej sytuacji. Prywatność w internecie przestała być prawem – stała się przywilejem dostępnym tylko dla tych, którzy wiedzą jak jej bronić i mają zasoby żeby to robić. Przeciętny użytkownik internetu, który po prostu chce przeczytać artykuł albo sprawdzić prognozę pogody, jest bezradny wobec ekosystemu danych, który działa w tle każdej odwiedzanej strony.
Ci, którzy mogą sobie pozwolić na prywatność, używają płatnych VPN, blokad reklam i skryptów, prywatnych przeglądarek z zaawansowaną ochroną, dedykowanych systemów operacyjnych i świadomie wybierają usługi, które szanują ich dane. To wymagające, kosztowne i dostępne dla nielicznych. Reszta – czyli zdecydowana większość internautów – nie ma realnego wyboru. Klikają „Akceptuj wszystko" bo alternatywą jest brak dostępu do treści, na którą przyszli.
To nie jest przypadek – to zaprojektowany mechanizm. Ciemne wzorce UX (dark patterns) w banerach cookie consent są celowo projektowane tak, żeby zgoda była łatwiejsza niż odmowa. Przycisk „Akceptuj wszystko" jest duży, kolorowy i widoczny. Przycisk „Odrzuć wszystko" – jeśli w ogóle istnieje – jest mały, szary i schowany w trzeciej zakładce ustawień.
Paradoks zgody – czy klikając „Akceptuj" naprawdę rozumiesz na co się zgadzasz?
RODO wymaga żeby zgoda była świadoma, dobrowolna i konkretna. W teorii. W praktyce nikt nie jest w stanie świadomie wyrazić zgody na przetwarzanie danych przez 1300 podmiotów jednocześnie. Żeby przeczytać polityki prywatności wszystkich partnerów businessinsider.com.pl musiałbyś poświęcić setki godzin – zakładając, że w ogóle masz dostęp do każdego z tych dokumentów i rozumiesz prawniczy żargon, w którym są napisane.
Europejski Inspektor Ochrony Danych wielokrotnie wskazywał, że system RTB leżący u podstaw targetowanej reklamy jest strukturalnie niezgodny z RODO – bo z natury rzeczy nie można wyrazić świadomej zgody na przekazanie danych do tysięcy podmiotów w czasie krótszym niż mrugnięcie okiem. Mimo to system ten nadal działa, bo egzekwowanie przepisów przez krajowe organy nadzorcze jest powolne i nierówne. To jeden z głównych powodów dla których reklama bez cookies zyskuje na znaczeniu i staje się nowym standardem rynku.
Co może zrobić wydawca, który nie chce uczestniczyć w tym ekosystemie?
Wielu wydawców stron internetowych nie zdaje sobie sprawy, że instalując popularny system reklamowy na swojej stronie stają się częścią tego ekosystemu danych. Ich użytkownicy – często lojalni czytelnicy, którzy ufają danemu portalowi – są poddawani masowemu śledzeniu przez setki firm, o których istnieniu wydawca często nawet nie wie. System reklamowy instaluje się jedną linijką kodu, ale w tle uruchamia cały łańcuch przekazywania danych, który jest praktycznie niemożliwy do kontrolowania.
Wydawca, który decyduje się na MediaBoxy, świadomie wybiera inną drogę. Nasze jednostki reklamowe nie przekazują danych użytkowników do żadnych zewnętrznych podmiotów. Nie ma łańcucha 210 czy 972 partnerów. Nie ma profili behawioralnych. Nie ma śledzenia między stronami. Reklamy są dobierane wyłącznie na podstawie treści strony – wydawca może uczciwie powiedzieć swoim użytkownikom: „Wyświetlamy reklamy, ale nie śledzimy Cię i nie sprzedajemy Twoich danych." Dowiedz się jak zostać wydawcą MediaBoxy i zarabiać bez uczestnictwa w ekosystemie śledzenia.
Prywatność jako wartość – nie tylko jako wymóg prawny
Rosnąca świadomość użytkowników na temat prywatności w internecie to trend, który będzie się tylko nasilał. Badania pokazują, że coraz więcej internautów aktywnie blokuje reklamy i skrypty śledzące – nie dlatego, że są przeciwni reklamie jako takiej, ale dlatego, że nie chcą być śledzeni. Dla wydawców korzystających z tradycyjnych systemów reklamowych oznacza to rosnący problem – ich reklamy są blokowane przez coraz większy odsetek użytkowników, co bezpośrednio przekłada się na spadające przychody.
Reklama kontekstowa bez cookies – taka jak w MediaBoxy – jest odporna na blokery reklam w znacznie większym stopniu niż targetowane reklamy behawioralne. Użytkownicy, którzy świadomie blokują śledzenie, często nie mają nic przeciwko reklamom tematycznie dopasowanym do czytanych treści – bo te reklamy nie naruszają ich prywatności. To oznacza, że wydawca korzystający z MediaBoxy dociera do pełnej bazy swoich użytkowników – nie tylko do tych, którzy nie zainstalowali blokera.
Internet bez masowego śledzenia jest możliwy. Skuteczna reklama bez cookies jest możliwa. Monetyzacja treści bez sprzedawania prywatności użytkowników jest możliwa. MediaBoxy udowadnia to każdego dnia – i zaprasza wydawców, którzy chcą być częścią tego rozwiązania, a nie problemu.